案を出す
ダジャレかよ、と思われるかもしれません。
ですが、僕らコピーライターの仕事はクライアント様の課題を解決すること。
そのためにアイデアを出す。
キャッチコピーや文章などを書くのはそれらを踏まえた上でとなります。
そして、チラシやウェブサイトなどご希望が決まっている場合でも目的のためなにか工夫できないか考えてみる。アイデアとは大げさなことでなく、そのようなことも指します。
広告は課題がなければ必要のないものです。
ご依頼を頂くとき、クライアント様は必ずなにか課題を抱えています。
アイデアをもってそれを乗り越えていく。
これが僕らが提供する価値。
そしてもうひとつ。
underには「～の中に」「埋没している」という意味があります。
マルボロのキャンペーンなどを手がけたデビッド・オグルヴィはいいました。
「答えは商品の中にある」
課題に埋没している答えを掘り起こす。
それは、課題の本質はなにかを捉えること。
そこからでしか「課題解決になるアイデア」はできません。
うわべの企画をご提案差し上げないように。
この二つの意味を名前に込めています。
アイデアを売る広告代理店
AGと略していますがエージェンシーです。
クリエイティブエージェンシーという言葉を知ったのは「ひとつ上のアイデア」という本でした。
当時私はまだ広告営業。
コピーライター講座を受講し始めた頃、
コピーライトや企画についての本を読み漁っていました。
この本の中で、岡康道さんがお話されていた海外の広告代理店のスタイルがこれです。
日本の広告代理店は新聞や雑誌、テレビCMなどの広告枠を販売するスタイルが主流でした。
私がいた広告代理店のうち二社は、特定業界専門誌の広告枠販売が主な事業です。
社内にクリエイティブセクションはありません。
一社めの代理店では社長に「出版社の広告部になれ」といわれました。
当時は意味もわかりませんでした。
二社めの代理店にいた頃、
「お客さんの広告活動を代理するから広告代理店なのではないのか？」
「お客さんは、実のところメディアはどうでもよく結果が欲しい。であればアイデアを売った方がいいのでは？」
という考えを持つようになりました。
電通にいらしゃった岡さんは、会社の命令で海外視察に行ったそうです。
そこで広告枠ではなく、アイデア（企画）そのものを売る広告代理店のスタイルを見て衝撃を受けた。
企業もその価値を判断してフィーを支払っている。
その広告代理店のスタイルをクリエイティブエージェンシーと呼んでおられました。
それがきっかけで岡さんは電通をお辞めになりTUGBOATを立ち上げます。
ここで考えがつながりました。
自分の考えは間違ってはいないのではないか。
私も岡さんも営業からキャリアをスタートしています。なので共感できたのかもしれません。
この本は初版が2005年、この内容も今では新しい概念ではありません。
すでにこの方向に進んでいる広告代理店は増えています。
それでも、私は当時思ったようにこの方向を目指します。
広告は僕一人では作れません。チームで行う仕事です。
デザイナーさんやライターさん、動画制作スタッフであったり営業さんなどスタッフの力が必要。
彼らとともに、クライアント様を、消費者様を、世の中を支える縁の下の力持ち「UNDERS」となれるように。
代表 コピーライター
牧野 茂
「UNDERS」With Japanese pronunciation「An wo dasu」It's a pun.
It means to come up with an idea.
Our job is to solve clients' problems.
So come up with an idea.
Writing the catchphrase and sentences will be based on that.
Advertising is unnecessary if there are no challenges.
When you make a request, the client always has some issues.
Overcoming it with ideas.
This is the value we provide.
And one more.
Under means "inside" and "being buried."
David Ogilvy, who worked on the Marlboro campaign, said:
"The answer lies in the product."
Discover the answers buried in the clients' problems.
It is to capture what the essence of the clients' problems is.
It is only from there that you can make "ideas to solve problems".
Please don't give me a suggestion of a fake plan.
To be able to become clients, consumers, and unsung heroes who support the world.
Agency selling ideas,That's a creative agency
Abbreviated as AG, but an agency.
I learned the term creative agency from a book “Upgrade Ideas”.
At that time I was still an advertising agency salesman.
When I started taking the ad writer course,
I read many books about ideas and projects.
This is the style of an overseas advertising agency, which was mentioned by Mr. Yasumichi Oka, a well-known advertising director in a book.
Japanese advertising agencies used to sell advertisement frames for newspapers, magazines, TV commercials, and so on.
Two of the advertising agencies I used to work for mainly sell magazine ad frames.
There is no ad production section in-house.
Become the president of the first agency
He was told to become an advertising department for a publisher.
I didn't understand the meaning at that time either.
When I was at the second agency,
"Isn't it an advertising agency because it represents the customer's advertising activities?"
"Clients want results, not whatever media. If so, I'd better sell the idea."
I came to have opinion
Mr. Oka, who was working at a famous Japanese advertising agency Dentsu at the time, said he went to visit an overseas advertising agency at the order of the company.
So he was shocked to see the style of an advertising agency that sells ideas, rather than selling magazines and television ad frames.
Clients also judge the value of the idea and pay a fee.
He called it a creative agency.
As a result, Mr. Oka quit Dentsu and started a creative agency TUGBOAT.
Here, my thoughts are connected.
Isn't my opinion wrong?
Both me and Mr. Oka started their career as salespeople.
So I may have been able to sympathize.
The first edition of this book was in 2005, and it's not a whole new concept in japan.
More and more advertising agencies are already moving in this direction.
Still,
I want to go in this direction as I thought at the time.
I think so.
Company representative
Advertisement manager
Shigeru Makino